Por qué Inditex vuelve a intentarlo en el mundo de la cosmética: qué falló en 1999 y cuáles serán las claves para que el proyecto sea el definitivo

El 12 de mayo ha sidoel día elegido por el gigante Inditex para dar el pistoletazo de salida de Zara Beauty, la linea cosmética que encontrará en la principal enseña del grupo su mejor caballo de batalla. Lanueva apuesta del grupo se incorporará a las tiendas como una sección más a las ya existentes, tal y comodetallóla compañía a través de uncomunicado.

La maquiladora británica Diane Kendal ha sidola encargada de elaborar una colección que incluye artículos como barras de labios, maquillaje, aceites o polvos solares, pero también cierto riesgo: este sería el segundo intento de que el proyecto debelleza se asentase dentro del gigante textil. Yde afianzarse, lo haría en uno de los escenarios más complicados para la sector de la cosmética.

Los confinamientos, las restricciones comerciales y de movilidad, el teletrabajo o una drástica reducción de los eventos sociales no suponen el mejor de los contextos.De hecho, la industria de la perfumería y la cosméticaasistía en 2020 a una caída del 10%. Las categorías de perfumes y el maquillaje, con volúmenes de negocio del 16% y el 7%, respectivamente, fluctuaban a la par que el nivel de actividad social lo hacía, segúndatos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).

Con este complejo paisaje, cabe preguntarse a qué responde este movimiento por parte del gigante textil, a qué desafíos se enfrenta y lo que es aún más importante: qué suerte correrá este nuevo —y quizás definitivo—desembarco de Inditex.

El segundo intento de Inditex en la cosmética

Corría el año 1999 cuando Inditex comenzaba apuntalar el proyecto de convertirse en un gigante textil: cerraba su último ejercicio fiscal –que comprendía desde el 1 de febrero de 1999 al 31 de enero de 2000– con un beneficio neto de 34.070 millones de pesetas (algo menos de205 millones de euros) y sus ventas superaban los 337.171 millones de pesetas, lo que supone hablar de más 2.023 millones de euros, según las propias cuentas de laempresa.

Este mismo año, concretamente en el mes octubre, acontecía un hechomás: Inditex se adentraba en el sector de le belleza y presentaba su línea de perfumes y cosmética para su buque insignia Zara. Pero ambas divisiones no tendrían el mismo recorrido.

Zara Fragances materializaba este primer abordaje del gigante textil. Se trataba de una línea de fragancias para sus divisiones demujer y hombre.El grupo explicaba en un comunicado que el proyecto contaba con la colaboración de Antonio Puig, la empresa catalana, consideraba como una de las compañías con mayor experiencia a escala internacional en el sector.

Sin embargo, el efecto no fue el esperado con este socio industrial y se cambió de estrategia. Fuentes cercanas a esta operación detallan que Inditex optó por efectuar cambios en los perfumes en base a cada campaña para adecuarlos al resto de colecciones. "Con Puig, en los años en que duró la asociación apenas se produjo modificaciones". Como resultado, se dinamitó la relación con la empresa catalana, aunque los perfumes llegarían para quedarse.

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Peor suerte correría la cosmética, que acabaría desapareciendo por completo. "Los resultados no fueron buenos", cuentan expertos del sector que prefieren no ser nombrados y que sintetizan la aventura del gigante textil como"poca venta y mucho trabajo".

En concreto,detallan que esta división de producto ocupaba un espacio que no se rentabilizaba y que era complicada de gestionar debido a que no siempre los clientes abrían los envases marcados como probador. Esto generaba un desperdicio de producto, manchas en las prendas y un sinfín de pormenores que concluyeron con una sección que vuelve 22 después años.

El canal online: un aval para Zara Beauty, aunque lleno de retos

Muchos han sido los pasosque el gigante textil ha dado desde este primer intento con la cosmética, incluido su entrada en bolsa, en 2001. Pero, sin duda, el salto cualitativo no llegaría hasta 2010 con la entrada de Zara en el comercio online. Curiosamente, 3 años después de que lo hiciera su división del hogar.

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Este hecho tiene un papel diferencial frente al contexto de 1999 y por ende, cambia todo el tablero de juego: hoy, 12 de mayo, se estrena la nueva sección de forma online en todos los mercados europeos, así como en Estados Unidos, ciertos puntos de Asia o Australia. Progresivamente llegará al resto del mundo.

Asimismo,el canal digital parte de una situación inmejorable. La pandemia no hizo sino afianzar la robustez de su comercio online. Tal es asíque, en 2020, el año más complicado para la compañía, las ventas por internet crecieron un 77%, hasta suponer 6.612 millones de euros de los 20.402 millones de euros en la que se situó la cifra total de negocio.

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Para Belén Valiente, consultora en el universo e-commerce, la colección –que incluye una paleta que 130 colores– lo tiene todo para triunfar: ingredientes naturales, productos cruelty free, hechos en Europa y envases innovadores que pueden ser recargados y reutilizados.

No obstante, la experta no pasa por alto lo complejo de vender cosmética online. "Hay mucha competencia, no te la puedes probar, necesita un packaging especial para los envíos no lleguen rotos, aunque, posiblemente esto ya lo haya calculado el grupo", cuenta. Pese a estos pormenores, la experta tiene claro que aunque el proyecto no de los beneficios esperados, posiblemente ya esté amortizado.

En estamisma linea Enrique Porta,socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, opinaque el mundo de la cosmética de color tiene "sus propias reglas, y cuenta con actores nacionales e internacionales muy expertos"."Es necesario disponerde gamas de colores muy amplias y adaptadas a los gustos de las consumidoras en cada mercado, pero también mantener un ritmo elevado de incorporación de novedades de producto", añade.

A pesar de estos inevitablesdesafíos, Porta considera queesta nueva categoría de producto supondráun volumen de negocio adicional que, entre otras aportaciones, capitalizará la estrategiaonline del grupo anivel mundial.

Una cuidada selección de tiendas como punto de partida

Pero más allá de la baza que, con toda seguridad, jugará la venta online, Inditex no quiere repetir los errores del pasado y por ello, medirá el cómo y el dónde. Así, la compañía solo dotará a 22 tiendas físicas de un asesoramiento personalizado en belleza para dar a descubrir la nueva colección.

Entre estos puntos físicos que tendrán sección propia se encuentran algunas de las tiendas más emblemáticas del grupo. Algunas de las elegidas será la ubicada en el SOHO de Nueva York, o su flagship en Corso Vittorio Emanuele, en Milán. En España serán 4 los locales y las ubicaciones seleccionadas: Madrid, Barcelona, Marbella, y el punto neurálgico del grupo: La Coruña.

Coro Saldaña, consultora en el ámbito digital de la moda,tilda el proyecto como el "mayor movimiento de diversificación desde que el grupo lanzara en 2003 Zara Home",pero recalca que el desafío de la enseña pasa inevitablemente por crear una"experiencia inmersiva" para el usuario.

Con este fin, Zara ha habilitado Beauty VR Store, un programa que permite recrear virtualmente el resultado de los diferentes productos."Esto ya lo hizo el gigante francés de la cosmética L'Oréal con Modiface", añade la experta, quien considera que esto siempre genera un valor extra para el consumidor.

Un sector con grandes expectativas pero golpeado por la pandemia

Aunque Inditex tenga suficiente margen de error para llevar a cabo cierto tipo acciones sin miedo a endeudarse –su caja neta se situó en 2020 en 7.560 millones de euros, muy por encima del resto de empresas textiles–cada paso que daestácuidadosamente estudiado.

De hecho y pese a lo arriesgado del proyecto,para Enrique Porta esta aventuratiene sentido. "Ambas categorías de productoson las más cercanas al universo de la moda, se retroalimentan con su posicionamiento e imagen", añade.

Saldaña explica, además,que este proyecto surge de una preocupación por la salud, la cual se ha visto amplificada a partir de la pandemia. Todo esto, añade, se ha materializado en una economía de la salud y por ende, en una oportunidad de crecimiento.

De hecho, la cosmética es una de las áreas de producto que mayor visión de crecimiento se le espera en los próximos años. Así, la previsión de CB Insights es que para 2023 el sector genere más de 800.000 millones de dólares, aproximadamente más 658.000 millones de euros.

En 2019 —y solo en España—la industria de la belleza alcanzó una facturación de 9.910 millones de euros al tiempo que se cifraba en 1.570 millones las unidades físicas consumidas, según el último informe elaborado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Pero el COVID-19 llegó y arrampló con la buena marcha del sector.

Así, y tras 5 años de crecimiento consecutivo, el sector asistía atónito al primero en el que la crisis originada por la pandemia golpeaba a la industria y que se saldaba con una una caída del 10%, de acuerdo a los datos de la patronal. Sin embargo, en un peor escenarioestaba el comercio textil que cerraba 2020 con declive del 40% en sus ventas yque la propia Acotex tildaba de "catástrofe".

Con el sector textiltratando de recoger los vestigiosdel naufragio y con lacosmética viviendo sus horas más bajas, Inditex se lanzaa un mar embravecido que,sin embargo, puede llevarleal destino que en 1999 no logró encontrar.