Kylie Jenner y las nuevas millonarias del negocio de la belleza

A pesar de que muchos todavía a considerar un símbolo de frivolidad femenina o deseo de vivir bajo una máscara, la verdad es que pintar el rostro con pigmentos coloridos es tan antiguo como la humanidad: de los rituales sagrados en homenaje a los dioses, a los ritos de toma de poder o de paso de la pubertad, de las pinturas de guerra al rostro maquillado de los cortesanos del siglo XVIII ya las instagramers del siglo XXI hay toda una historia cultural, religiosa y económica que se vuelve cada vez más determinante en este mundo globalizado y virtualmente interconectado. Cuando, esta semana, la revista Forbes volvió a elegir a Kylie Jenner, de 21 años, la multimillonaria más joven de siempre, se debió a la creación de un imperio hecho de lápices de labios, delineadores de labios, paletas de sombras e iluminadores o resumiendo la cosa : pigmentos de color y aceites envasados ​​de forma creativa.

Kylie es sólo la cara más visible de una época en que el feminismo encontró en el maquillaje y la moda una forma de afirmación del poder de las mujeres, al contrario de lo que sucedió años 60 cuando el reto era quemar sostenes y no hacer la depilación. Este cambio de paradigma en relación al maquillaje no puede también disociarse del poder de las redes sociales, en especial del Instagram, como plataforma de un comercio hecho a remolque de la exposición personal de los empresarios. Actualmente, millones de seguidores en esta red social es el primer paso para crear una marca de éxito, porque ninguna forma de publicidad había logrado crear vínculos tan profundos con los consumidores.

¿El gran triunfo de Kylie Jenner? Parecer tan cerca de nosotros como si fueramos un elemento más de su gran y complicada familia. Cuando lanzó sus kits de maquillaje en 2016, ya todos sabíamos cómo era su rostro desmaquillado, sardente e infantil, como ella recurría al lápiz delineador para simular unos labios más llenos, usaba y abusaba de pelucas, extensiones y tintas cabello. Ella era tan imperfecta como nosotros. ¿Cómo no estar enamorado de esto?

Hija de mundano Kris Kardashian y el campeón olímpico estadounidense Bruce Jenner, Kylie empezó a vivir frente a las pantallas de televisión con sólo 10 años, cuando la familia se convirtió demostración de la realidad (Keeping up with the Kardashians, del canal E). Siendo la más joven, tuvo algún margen para esconderse bajo los escándalos de las hermanas más viejas, a pesar de trabajar como modelo desde los 14 años. Después del anuncio de Forbes y de las críticas al hecho de que ella estaba siendo considerada una "self-made woman", la madre y las hermanas ya vinieron en su defensa contar que Kylie siempre tuvo ojo para negocios y ahorra cada céntimo para invertir después en algo que le gustaba. Su primer negocio a solas fue revender su ropa en ebay, donando parte de los beneficios a instituciones de caridad. Paralelamente, lanzó, con la hermana Kendall, la línea de ropa Kendall + Kylie que tuvo colecciones exclusivas Topshop y, más recientemente, en la Forever 21. Escribió una novela distópica que fue una fracaso de ventas, tuvo colecciones de joyería, ropa deportiva, extensiones de pelo, barnices OPI. Su nombre se convirtió en una marca a tal punto poderosa que dispensaba apellido. Pero Kylies hay muchas y la Minogue colocó una acción ante el tribunal para impedirle hacer el nombre una sola cosa. La cantante australiana ganó, y Kylie tendrá que seguir siendo Jenner.

Esta no es, sin embargo, una historia pasible de tener estos desarrollos tan rápidos (apenas tres años pasaron entre el lanzamiento de Kylie Cosmetics y su ascenso a la multimillonaria) si no estuviéramos en el tiempo de las redes sociales que generan olas de impacto muy superiores a aquello que estábamos acostumbrados: KJ, tiene 170 millones de seguidores en el Instagram y no se limita a vender sus productos. Ella publicita productos de otras marcas por los que gana cerca de 1 millón de dólares por post, lo que le ha permitido aprovechar seriamente sus ganancias.

La empresa que comenzó a vender kits de lápiz de labios y lápiz por 29 dólares (26 euros) vale hoy 900 millones, según Forbes. KJ tiene el 100% de la corporación, emplea a menos de 20 personas y es la madre, Kris, que le trata de la contabilidad y las relaciones públicas. El salto decisivo se produjo en noviembre de 2018 cuando la marca comenzó a ser distribuida por Ulta y recaudó unos 55 millones de dólares en sólo seis semanas.

Después de años estancados, el negocio del maquillaje se ha asumido como uno de los más explosivos de la segunda década del siglo XXI. Las pequeñas empresas se convierten en negocios de millones, no cesan de surgir nuevas y aguerridas marcas, con marketing agresivo, tiendas propias, celebridades a dar la cara. El maquillaje masculino está entrando cada vez más en cuenta y el mundo de los make up junkies (adictos al maquillaje) no deja de hacer víctimas.

Si, todavía hace pocos años, el mundo del maquillaje accesible estaba dominado por los gigantes Maybeline, L'Oreal, Revlon, y con asociaciones a la imagen masculina, como podemos ver por los antiguos anuncios publicitarios donde las mujeres surgen a maquillarse guiadas por la mujer voz fuera de un hombre, que le da consejos sobre cómo quedarse más bonitas para los maridos – hoy no sólo las mujeres tomaron el timón del negocio de la cosmética como están mostrando que colorear el rostro no es sinónimo de frivolidad pero de afirmación de una individualidad. Las grandes marcas de otrora andan casi siempre a remolque de las novedades que estas mujeres ponen en el mercado. Y en muchos casos hablamos de mujeres cuyo trabajo fondo familiar, la herencia cultural, o la etnia, las colocaría siempre en desventaja y las confinarían probablemente al anonimato si no fueran las redes sociales. La romana Anastasia Soare, la griega Zoe Baikou (Zoeva) la musulmana Huda Kattan (Huda Beauty) o la afroamericana Rihanna (Fenty) son las grandes revolucionarias del universo del maquillaje del siglo XXI, pero también son al mismo tiempo producto y productoras de una nueva mentalidad más disponible para integrar nuevas formas de belleza, nuevos desafíos y una nueva ética.

Cuando en 1989 desembarcó en Los Ángeles con su hija pequeña huyendo de las casas heladas de Rumanía comunista gobernada por el dictador Nicolae Ceauşescu, se llamaba Anastasia Soare, no hablaba una palabra de inglés y el diploma en arquitectura y arte que traía consigo parecían no que le valga de nada. Se empleó en un salón de estética en Beverly Hills donde reparó que las mujeres estadounidenses no cuidaban de sus cejas, como las mujeres rumanas hacían. Comenzó a tratar de convencer a los clientes del salón a rediseñar las cejas aplicando el método usado en el arte griego y renacentista al que Leonardo da Vinci llamaría la divina proporción. este oro ratio es en realidad un número que determina la simetría perfecta entre dos lados. Anastasia pasó a aplicar este método para esculpir arcos perfectos a encender los ojos y las manzanas de la cara. Como la dueña del salón no se dejó convencer, en 1992 la artista alquiló un salón propio cuyo foco eran las cejas y acabó por tener como clientes algunas de las super modelos de los años 90 como Cindy Crawford y Naomi Campbell, la cantante Jennifer López o la actriz Faye Dunaway. Anastasia Soare pasó a ser Anastasia Beverly Hills, la maga del salón de belleza con más celebridades en lista de espera. Todo esto sucedió antes de haber Youtube, Instagram y antes de que Kim Kardashian pusiera de moda la hiperdefinición de todas las líneas de la cara. Hoy con 62 años, Anastasia es sinónimo de maquillaje de alta calidad y glamour. El ex comunista exiliado uno de los países más pobres de Europa tiene una línea de maquillaje con decenas de productos, desde finales de 2018 también se vende en Portugal en las tiendas Sephora.

Nació en Barbados con una magnífica piel marrón dorada y unos fabulosos ojos verdes. En el caso de que se trate de una de las más importantes, A pesar de esto, @badgilriri (su avatar en las redes sociales) quería más de sí y del mundo. Por eso, en conjunto con LVMH, la empresa que tiene la marca Louis Vuitton, ha creado la línea de maquillaje más vanguardista de las últimas décadas: Fenty Beauty.

El producto icono fue la "Pro Filtro Soft Matte", una base de larga duración y efecto mate con 40 tonalidades diferentes que prometen adecuarse al color de piel de todas las etnias. En 2017, la colección fue lanzada simultáneamente en 17 países y 1600 tiendas físicas y virtuales, rindió 72 millones de dólares en apenas un mes superando las gamas de Kyle Jenner, Urban Decay o Benefit. Los tonos de base más oscuros fueron los más buscados, lo que muestra, como concluyeron algunas revistas de moda, de economía y marketing, que Rihanna aprovechó el prejuicio o falta de visión de las otras empresas de cosméticos, que nunca tuvieron una verdadera oferta a pensar en las mujeres de pieles más oscuras, llenando un vacío en el mercado y creando una relación emocional con las consumidoras. A diferencia de otras colecciones creadas por celebridades, la cantante no se dirigió a millonarios ni a alta sociedad pero a las personas reales. Como escribió la Marie Claire francesa "la Fenty toca en dos valores determinantes de nuestro tiempo: la alteridad y la innovación".

La marca Fenty Beauty refleja también un tiempo en que los productos de cosmética ya no son pensados ​​para ocultar defectos, sino más bien una forma de expresar creatividad, estados de espíritu; son leves y alegrescomo una broma. El nombre de cada producto es también deliciosamente provocador como la pluma de eyeliner que se llama "Cuz i'm black" (porque soy negra) o el batón obscenamente rojo, mate y cinematográfico, de su nombre "Uncensored" (incensurable) los medios estadounidenses clasificaron como "asertivo y confrontacional".

Tal vez el público menos atento al mundo de la cosmética aún no conozca el nombre del griego Zoe Boikou, pero en la constelación de las estrellas de la cosmética los pinceles de la marca Zoeva son la varita mágica que hace nacer los mejores esfumados, las mezclas de sombras más audaces y perfectas . Al igual que Anastasia, Zoe percibió que el maquillaje del rostro exige las mismas herramientas exigentes y precisas que el mundo del arte y, casi por casualidad, descubrió que estas herramientas eran raras, caras y circunscritas a los maquilladores de lujo. La niña griega de Salónica, que emigró a Alemania a los 10 años y vivía con un padre que brutalizaba a la familia, que no logró ir a la universidad porque a los 15 años ya estaba tomando un curso de administrativa, se convirtió en una millonaria gracias a los pinceles ultra ligeros, con el cable en rosa gold y cerdas satinadas que agarra a la perfección el pigmento, sea en polvo o crema.

En 2018, Zoe declaraba en una entrevista el orgullo de haber podido dar a la hermana menor la posibilidad de hacer un curso superior, como el corolario de sus años de trabajo arduo a revender pinceles de una empresa canadiense en Ebay. En estos años vendía dos o tres dígitos al mes, hoy llega a vender 5 millones de pinceles, sea individualmente, sea en conjunto en las bolsas de color de rosa o marrón que también se convirtieron en emblemáticos para el movimiento de los MUA (Make Up Artists). la auge se produjo en 2010, cuando uno de sus pinceles fue recomendado por un youtuber – el vídeo fue visto por 200 mil personas y sus pinceles (todavía hechos en Canadá) se han agotado varias semanas. En ese momento, Zoe se dio cuenta de que tenía que dar un paso más y comenzó a fabricar sus propios pinceles. También desarrolló una línea de iluminadores y sombras, que no siendo muy baratas se presentan como una inversión pues son materiales de alta durabilidad.

Zoeva funde los sustantivos "Zoe" que significa Vida y "Eva" la primera mujer según el Antiguo Testamento. Un nombre que esconde bajo objetos sofisticados y maquillaje perfumado una historia de vida resiliente y no siempre fácil, que Boikou quiere que sea ejemplar. Por eso, la marca está ligada a organizaciones de defensa de mujeres y niños víctimas de violencia doméstica y lucha contra el cáncer. La empresaria le gusta recordar los principios de la ancestral sabiduría griega de la importancia de "cuidar de sí" y de la celebración de la individualidad como forma de empoderamiento y afirmación de las mujeres.

No deja de ser curioso como, en las franjas de la política internacional, ha sido el universo de la moda y de la belleza a lanzar puentes entre Occidente y Oriente, aplacando guerras y conflictos. Desde luego con las hermanas Gigi y Bella Hadid, de origen palestino, y ahora con la make up artist y la empresaria Huda Kattan, nacida en Oklahoma, hija de padres iraquíes emigrados en Estados Unidos.

Kattan es el rostro detrás de la marca de pestañas falsas y batones mate más famosa del mundo. Y si Anastasia Soares impuso las cejas delineadas y llenas, Huda impuso ojos pestanudos donde el "fake" es asumido y valorado como en los tiempos de la Nouvelle Vague y del Swinging London. ¿Quién no recuerda Twiggy con las pestañas falsas en la parte superior e inferior de los ojos?

Huda Kattan comenzó por fabricar pestañas falsas para aplicar en sí misma, pues le gustaba acentuar su belleza mediterránea, de piel morena, ojos y cabellos oscuros y cuerpo curvilínea. Ya le llamaron la "Kim Kardashian del maquillaje" pero Huda que se define como "una nerd" parece compartir con esta una apetencia para mostrarse frente a las cámaras a protagonizar insanidades como pasar láminas de afeitar en la cara para hacer la piel más blanda. Sin embargo, su historia y su entorno familiar exigieron de ella un conjunto de roturas que en mucho la demarcan mundano.

El padre emigró a Estados Unidos para dar clases de ingeniería y la familia se enorgulle de sus generaciones de trabajo intelectual, por lo que Huda estudió finanzas en la Universidad de Michigan y comenzó temprano a trabajar en empresas donde se sentía infeliz. Sabía que no estaba en el lugar correcto, pero no tenía coraje de romper con la tradición familiar, aún por encima para emprender un mundo tan poco dignificado. La familia se mudó a Dubai donde, instigada por la hermana, Huda creó el blog de maquillaje que daría identidad a la marca y se convertiría casi en el nombre de aquella que en 2017 la revista equipo consideró una de las 25 personas más influyentes de Internet.

Huda Beauty saltó de los blogs a la realidad, creó una línea de pestañas sintéticas y volvió a instalarse cómodamente en el instagram, donde cuenta con millones de seguidores. Su personalidad fulgurante, la forma simple como se presentaba en las redes sociales, y tener a las hermanas Kardashian a usar sus pestañas, la convirtieron en una de las más icónicas maquiladoras / influencer de los últimos años. Su línea de maquillaje sale del desierto de Dubai para tiendas de todo el mundo y es una de las más copiadas por las marcas baratas. La empresa es administrada por las hermanas Kattan, Huda, Mona y Alya y no deja de introducir nuevos objetos de deseo. Después de las pestañas vinieron los labios con delineador, para crear los efectos de labios más llenos, las paletas de sombras inspiradas en los colores cálidos del Sahara, los perfumes que se usan en varias capas como es tradición en el Oriente Medio.

Huda abandonó el trabajo en el área financiera, fue a estudiar maquillaje para Los Ángeles, se empleó como maquilladora en una tienda de Revlon pero sobre todo afirmó la belleza musulmana contra décadas de imperio de las rubias de ojos azules como prototipo de la perfección. Su marca, que habla sobre todo para las mujeres de origen árabe, se ha convertido en una lengua franca que ha desbocado fronteras entre culturas.